Antes de fechar campanhas, creators precisam construir negócios

CEO da Ori Creators, Allyson Petrech defende que a influência digital deixou de ser apenas um canal de publicidade para se tornar um ativo de longo prazo, impulsionado por comunidade, relevância cultural e posicionamento estratégico

A creator economy atravessa uma nova fase de maturidade. Se antes o principal objetivo dos influenciadores era ampliar o número de seguidores e fechar campanhas publicitárias, hoje o mercado passa a valorizar a construção de marcas, produtos, empresas e comunidades capazes de gerar negócios sustentáveis ao longo do tempo. Nesse cenário, a influência deixa de ser apenas alcance para se consolidar como patrimônio.
Para o CEO da Ori Creators, Allyson Petrech, essa transformação exige que creators passem a enxergar sua atuação como uma empresa, desenvolvendo posicionamento, identidade e relevância cultural antes mesmo de pensar na próxima publicidade.
"Na Ori, a gente parte de um princípio simples: publicidade paga o boleto, mas não constrói patrimônio. Antes de fechar qualquer parceria, o trabalho é de posicionamento, entender qual território cultural aquele creator ocupa, o que ele representa para a comunidade dele e onde isso pode virar negócio além da publi. Em vez de perguntar quantas marcas consegue fechar no mês, a pergunta passa a ser que tipo de empresa ele quer construir a partir daquilo que representa. Influência vira um ativo de longo prazo quando o creator entende que não vende espaço publicitário, mas constrói uma marca com nome e sobrenome", afirma.
Segundo Petrech, essa mudança também altera a forma como uma agência identifica talentos com potencial de crescimento. Mais do que números, a capacidade de mobilizar pessoas e construir conversas relevantes se tornou um dos principais indicadores para marcas que buscam relacionamentos duradouros.
"Número de seguidores mostra tamanho, não relevância. O que a gente observa é a qualidade da conversa que aquele creator gera, se a comunidade reage, discute, se apropria do que ele fala ou apenas consome e segue em frente. Também avaliamos consistência e a capacidade de mobilizar pessoas em torno de uma ideia. É isso que chamamos de fit cultural. O creator que representa alguma coisa de verdade e sustenta esse posicionamento ao longo do tempo é quem tem potencial para crescer de forma consistente e se tornar parceiro estratégico das marcas, e não apenas personagem de uma campanha."
O executivo também chama atenção para outro desafio da creator economy: a dificuldade enfrentada por criadores LGBTQIAPN+ e outros grupos historicamente minorizados para acessar investimentos de grande porte. Para ele, o mercado ainda trata diversidade como uma pauta sazonal, quando deveria incorporá-la à estratégia permanente de negócios.
"O mercado ainda trata diversidade como pauta de calendário. O avanço real acontece quando ela deixa de estar apenas nas campanhas e passa a fazer parte do orçamento estrutural das empresas. Criadores de grupos minorizados constroem comunidades extremamente fiéis justamente porque representam algo real para quem os acompanha. Isso é retorno de investimento, não é caridade. Falta enxergar diversidade como uma tese de investimento e não apenas como resposta de imagem."
Para Allyson, esse olhar também redefine a relação entre marcas e audiência. Em vez de utilizar creators apenas como canais de distribuição, as empresas precisam reconhecê-los como agentes capazes de interpretar comportamentos, traduzir movimentos culturais e influenciar tendências em tempo real.
"Creator não é vitrine, é tradutor de cultura em tempo real. A comunidade não reage à tendência, ela cria a tendência. Quando uma marca entende isso, deixa de anunciar para o creator e passa a construir junto com ele. O futuro da comunicação será cada vez menos baseado em discursos de cima para baixo e muito mais na construção de relevância dentro das comunidades. Quem entender esse movimento primeiro terá uma vantagem competitiva importante."

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